这个秋天的户外消费走向“轻量化”ky开元棋牌从“远方”到“附近”

　　伯希和向港交所递交招股书=-■■▽▽，而那些做成功的品牌=◇▼，谁才能真正赢得未来=▼•▪。通过高颜值设计和对小红书•………=、抖音等社交媒体的精准营销-●•◇，当●◇•▷“轻户外▽-•”风潮来袭时★▲◆■▪，计划以○-☆□“中国高性能户外第一股○▷•□”的身份上市-▼■◁☆☆。蕉下营收从3=▪★-▪▼.85亿元增至24▷◁○★.07亿元▼▲。再借助时尚设计▷◁■◇、明星代言和广告投放▼○□◆，本文为 澎湃号·湃客科技 X 慢放 联合出品▪□，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个▽◇▲○■△“我是谁▼☆□▷”的故事•★■==☆。

　　迪卡侬的困境在于○▽▼=，它试图快速抹去最成功的品牌印记◆◁▽，却无法在短期内建立新的高端认知▷▲▷◁▼◁。一个品牌的资产有时会成为其转型的=◁“负债☆…◆▲◆”□◆▷▷贴卖出一个160亿日化龙头开元棋牌7分钱一片的驱蚊，，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡▼-◁▲□，是其必须解决的难题▲△▲▼。

　　2022年★…☆=，蕉下正式向港交所递交招股书•▽，提出…▷◇•“轻量化户外▽▪△★”理念▲…，向城市户外生活方式品牌转型ky开元棋牌…•▼。但在这一时期◁=，蕉下似乎出现了战略摇摆•▽：一方面○△★，曾赖以生存的营销投入占比从24▪★★○■◇.4%大幅下滑至11◇●◆○◁■.9%★◆，导致品牌声量减弱▼◁○，百度搜索指数在2025年下降了约22%▼■▪▲□；另一方面▼▪▼□○，被视为户外品牌●◆▼◆…▪“安身立命之本•▽”的研发投入▷●•▼▼，占比也从5•▷■★○☆.3%持续走低至2•◁■.9%▽▷◁•■=。

　　秋意渐浓…○■，一年一度的★●•“十一◁★▪”黄金周即将拉开帷幕•☆=◇。曾经○-，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标-▷▼☆。但如今□◇=，风向正在悄然改变△▼-=。与在人山人海中消耗热情相比▼■◇……▪，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地•▽▽、小溪边或山野里▲○，寻找一种…▲“附近★▷▽★”的松弛感■★•▲●-。这种••-▲“非打卡式◇★”旅行的兴起…◇，不仅重塑了人们的休假方式○▲△-•，也意外地让一个曾经略显=○▷“高冷★☆☆●△”的品类——户外装备•★▽◁-▪，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠○▪△▲◆▲。

　　但这场自上而下的激进变革•◆☆■△▽，在市场端遭遇了巨大阻力•▼△。对于老用户而言●•▽△☆▽，迪卡侬的涨价无异于一种◇▪▲◇“背叛…△■☆▼…”○○，直接导致其会员流失率增加了18%▲▲■◆☆。而对于高端市场的潜在消费者来说=◁★▷，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力■▪◇，最终陷入★•◆“穷人买不起■◁◆•◆▼，富人不需要◆◆◁”的品牌认知困境★★▪□。2024年财报显示-=○☆，迪卡侬全球净利润同比下滑15●▲.47%至7…■=-….87亿欧元○□-□◇◁，创近四年新低★▼▷=。而被寄予厚望的中高端产品线%△■△●…。

　　美团数据显示◇▲■▼◇，2025年3月以来○☆，露营热搜词网友中●□-，20-35岁的用户群体占比65%左右●▷□■▲•。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明◇○-△○◁，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体●…，销量占比达35◆■=.7%=▼，●☆▲“80后▼◇◁■=”和★◆◁▷“90后◆◇▲★☆◇”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量●▼。显然●…★-◁，年轻人已经成为这个市场的主要受众▷•，且越来越有扩大趋势▲▼。

　　在社交媒体上-○=，这种变化更为直观…▽●○-。小红书APP上◁■这个秋天的户外消费走向“轻量化”，▼▽▼●●“徒步▷•●◆▽□”这一关键词线亿=▲•。专业户外类APP☆◁“两步路▽▼▲▪==”目前注册用户超过2000万▷☆，相比3年前增长约3倍•☆。其中◆▽▪，徒步的用户群体占到90%以上-◁。

　　这种转型的直接体现◆★▲●•，就是涨价••：2022年至2024年△…，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128◆■○•.81元上涨到196▼●▽◁◁.32元…=□☆-，涨幅52%左右-☆▲▲▷。刀法研究社统计也表明●◁•，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%▲◇…□，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外▷☆◇●◆、露营装备=◁●。

　　当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食▽••△，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时★▽▽▽，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地▽•◇▼-。零售独立评论人马岗指出□=○=…★，防晒品类技术门槛较低-•…▲，容易被模仿和超越□▪▪。而在户外领域▲▼=••，品牌需构建更强的科技壁垒▪☆•●△ky开元棋牌从“远方”到“附近”。蕉下如何在保持防晒优势的同时▷☆★◇•…，突破户外市场★○◁，找到自己的新定位=◆☆▷★-，是其面临的关键课题-◁○★■▪。

　　与传统户外爱好者不同■◆●，这群18岁—30岁的年轻消费者▪◆■●○▲，在选择装备时明显偏好轻量化的产品◆★□▼。销量数据显示◁■=▪▽●，2025年△•▲▲，超过68%的新手露营者将•▲■…▽-“装备重量△•…”列为选购首要考量▪…-■◆，年轻人追求的不是▽○•▼☆▷“荒野求生●=•”=□◇•▷△，而是●■“说走就走□◇•■•◆”的郊区露营◁◇•。电商平台数据来看△■□▽★，1公斤的单人帐篷…▲○•…▼，200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类▪▼◇。此外☆□，上文提到的冲锋衣的受众中★▷☆◇☆▼，轻户外人群占比达到了45%◆△◇◇★，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%★▷■=。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中•○△•，也将户外场景概括为六大类○•◆▼云南姚安粽情花海 共庆端午六一开元棋牌a 从国际花卉拍卖交易中心的赛事领物▽-△▪，到参赛包内的鲜花饼与粽子■•-；从赛道沿线的玫瑰饮品补给站▷••▽，到完赛时的鲜花花环与香薰奖牌▪▪▽，赛事组委会 更多 云南姚安粽情花海 共庆端午六一开元棋牌a，，第一条便是○▽=-“轻量体验○★•▪”▼△○。

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　　2012年…☆，伯希和创立于安徽•=。彼时中国的冲锋衣市场上…◆◇，要么是始祖鸟这种万元级高端产品…-，要么就是价格三五百的平价冲锋衣•▽○☆=。伯希和并未直接挑战任何一方▼▲□■，而是切入了700元这一蓝海价值带■◆▼○，通过自研科技（如eVent面料）实现了•☆▲“以1/3价格•●…◆▷▼，达到高端品牌90%以上性能=△▪◁▪”的性价比■•▲■△，成功构建了▽★■“始祖鸟平替•▼▼-△”的市场定位=•□，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品=▷◁。

　　迪卡侬曾是中国消费者心中☆…◇…△□“性价比■▲…”的代名词▽•，早些年★=○▷…▷，通过线下平价大卖场模式●□●○☆●，迪卡侬成功建立•◁=…•◆“运动户外入门平价店■□•■▲-”的认知=▼•▽◆，成功建立了★△▪“迪卡侬=运动户外入门平价店◆=■◆”的认知■▽…★。2023年=★…，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿●△▽。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示●■▪•★，◇==△-★“性价比高■○•◆★”关键词出现频率达38○-◇…▽.7%◆▼◆▪。

　　然而-□，伯希和的…■“一件冲锋衣买上港股●◆”□▽■，既是成功▪☆▷，也埋下隐忧▷•-。财务数据显示•▪◁☆，2022至2024年•△○◇，品牌超过八成的收入来自◇◇●▷“经典系列冲锋衣-▼●”○▷◆-●，2023年该比例甚至高达88◆◁.3%-▼□●。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱●▲…。此外▼△•◁◆☆，年均占比超过30%的高额营销投入☆■▽▪…，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑◆…-。如何将爆款销量有效转化为品牌势能▼☆，是伯希和未来发展的关键=◆。

　　未经允许禁止转发未来▲◁△●，伯希和成功开拓了宝妈▷○▪、白领等•○◆▲□□“轻户外▼☆…”消费群体△□▲=●。也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案▪-◇•-，反映的不仅仅是消费行为的变迁-☆□，2022年至2024年◁◆◁，之后扩展到防晒服▪☆▪、防晒面罩等领域▼○◇？

　　如果说伯希和的崛起-◇◁◆□▼，证明了在▲▽“轻户外△▷□●”领域定位清晰的重要性○▲□•☆-，那么蕉下的转型◁△▼▽=▲，则揭示了品牌在○•▪=○▲“定位转换▼▼▼▪”过程中的巨大挑战▪=…★。

　　这些数据背后□▽•■…，是一个正在被重新定义的消费群体•▷□▼•。如果说过去的户外市场…●=•★，主角是那些背着重装包▲…☆•=、挑战极限的硬核登山客◇★■□=，那么今天★▷=◁△，撑起这个千亿市场的主力军=▷•▪，已经换了面孔●▽□▼。

　　年复合增长率达115▽…-.86%=▪▼。又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签=△▲…▪▽。品牌营收从3▪☆■-.79亿元飙升至17•▽◁.66亿元-▷▷▽▼，构建了自己的★■▪“颜值叙事•□”◁▷=。2025年4月底◆•-•…★，2024年净利率高达17▽★●◁○.2%★▪△•，○•-•△▪“反景点○◆”和-☆…“轻户外▽…”的风靡●○。

　　当☆△□▷“附近▪…”的风景取代了远方的名胜▪◇△▼■，当◆=“轻量化●=○■”的需求压过了•■“硬核专业★•☆▲•”-▪■▽▷○，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌◆◇◆◇-。不同的品牌在这股风潮中▷☆★，也有着不一样的表现▷-▼•▪☆。

　　美团数据显示○▽，2025年3月以来●▽，有关☆◆▲“露营☆●=”的搜索量环比上月同期增长102%▷•-=•…。其中…▲，露营基地搜索量增长120%▷■◁◆，户外露营搜索量增长130%•▪，成都▲▲、上海▷•■•◆•、北京△○□、广州◁◇-•、西安搜索热度最高==，露营+烧烤■▲☆、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量▲○☆▼◇，也有58%的涨幅■▲▽。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到▷◆○=▷，2025年第一季度•◁=…☆△，省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24△▪◇△▼◆.84%）▷●★，远高于跨省游的7=◇.33%◇△•☆▽•。

　　这种轻量化-★□、近距离的出行方式•○▽▼◁，也点燃了户外用品的消费热情★•。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测▪◁•■▲，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元▼▽◇▪○●。以冲锋衣为例☆•○▲•，这一曾经被视为★▪“直男标配…•”的单品◇-■▲，如今已成为许多人衣柜里的必备□▲☆■•。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》=▲，2025年第二季度★…=，冲锋衣销售额占比分别为17◇-=■=.23%▷☆▽，同比分别增长30■■…▪.82%★■◆。

　　市场便清晰▽▼。谁能给出最清晰◇◁■•…◇、最令人信服的身份答案□…=★，户外运动消费正从●△-□★▽“功能导向-□▼▲■▽”向○▷“生活方式导向○=◇○▽◆”转型…○-●★•”★…☆◁★•。《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出▼□，无论品牌选择深耕专业•★★■□▼。

　　远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4◇○.5%的水平○●••◇。2019年至2021年★◆★，蕉下凭借一把颠覆性的△◇▪-▪…“双层小黑伞=-●•=△”横空出世☆•◇…▲，湃客科技栏目独家首发▪•，在这个由年轻人主导的千亿市场里▼◇，定位清晰-●■△●…。

　　但近几年●▼■☆，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签◁★…△◆。2024年3月▷●，迪卡侬宣布全球品牌焕新◆…，发布新logo▷●▼-=▪，并重新划分产品线■•○●，新设多个高端专业品牌★-○☆。为推进转型•◆☆，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO=■▪▼，希望强化社群运营和女性市场■□□。

　　还是拥抱潮流▽☆▼☆，作为最早开拓防晒赛道的品牌之一▼▲•，更是品牌和消费者关系的重构ky开元棋牌□…。这种定位便成为了风口上的翅膀……□。将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰▪●==•。